不光是4A集團，各類大大小小的廣告企業(yè)都在面臨一次挑戰(zhàn)，戶外廣告也不例外。在這場考驗中，大部分戶外廣告企業(yè)受到了一定沖擊，但這并不意味著要“唱一首涼涼”送給整個戶外廣告行業(yè)，在這當中，還蘊藏著機遇。

存在即合理，先別急著“喪”

在疫情的影響下，廣告主們的習(xí)慣性動作是砍掉營銷預(yù)算，開源節(jié)流——藍色光標的一份廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，高達三分之一的廣告主計劃調(diào)減30%以上的營銷預(yù)算。

這樣的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在戶外廣告上，更是廣告業(yè)的大勢所趨，但內(nèi)參君認為，這樣的做法并不會是長久之策。品牌需要營銷，營銷需要廣告，廣告主投放廣告的目標始終是提升品牌認知。受疫情的影響，廣告主雖然會縮減預(yù)算，但出于疫后第一時間占領(lǐng)消費者心智，擴大品牌知名度考慮，這種行為并不會一直持續(xù)下去。

廣告學(xué)中有一個觀察結(jié)論是“廣告對經(jīng)濟周期極限有著雖少但消極的影響”，意思是當經(jīng)濟繁榮時廣告主加大廣告投放使泡沫比本該有的更大，而經(jīng)濟危機時廣告主又傾向于縮減投放，這讓走出危機的時間比本該有的還要慢一些。為了讓企業(yè)盡快走出危機，廣告主并不會讓品牌消失在大眾的視線范圍內(nèi)。

隨著疫情的結(jié)束，人們的生活將逐漸走上正軌，被壓抑的需求將迎來報復(fù)式增長，這時砍掉廣告預(yù)算無異于涸澤而漁——這不僅意味著斷掉了與消費者之間的聯(lián)系，也會讓企業(yè)在疫后的市場競爭輸在起跑線上。同時，人們工作、上學(xué)、消費等一系列行為都與戶外場景脫不了關(guān)，消費者在外出時間上的增加，意味著戶外場景在營銷價值的提升。為了讓品牌依舊具有競爭力，內(nèi)參君認為，廣告主并不會完全放棄戶外廣告，而是會在能力范圍內(nèi)進行適當?shù)膹V告投放，增強品牌的競爭力。

戶外場景的復(fù)蘇和延伸，

讓場景化營銷大放異彩

直接停止戶外廣告投放看似保住了眼下的營銷費用，實際上錯過了公關(guān)和宣傳的大好機會。疫情期間和眼下即將迎來的全民復(fù)工潮當下，消費者會不可避免地涉入商圈、交通要道，日漸步入正常軌跡的日常生活讓戶外場景也恢復(fù)了生命力，在這一環(huán)境中，消費者若能恰逢其時地看到品牌打出的溫馨提示和鼓勵話語，對品牌的好感度也將大幅上升。

3月2日，由南方都市報與中共深圳市委宣傳部攜手推出 “深圳全城為最美逆行者亮燈”加油行動，在深圳在機場、地鐵、商業(yè)樓宇等400多塊LED屏以及超過五千輛巴士車廂內(nèi)電子屏內(nèi)投放疫情“逆行者”摘下口罩后最美的模樣。

再如負責北京大部分地鐵媒體的運營與管理的北京地鐵通成，在疫情期間與眾多合作品牌聯(lián)手，利用首都最核心位置的地鐵媒體資源上刊公益廣告，暖心的畫面和話語讓搭乘交通負重前行的“抗疫”英雄們感受到了來自廣告人的溫暖。

疫情期間，國家提倡居民“盡最大努力待在家中，不要出門”，人們雖不能去遠方，但圍繞“家”場景，也會有相應(yīng)的外出活動。出門買菜、購置生活必需品，居民必經(jīng)門禁、道閘、電梯、車庫等區(qū)域，這些場景的媒體價值更加顯現(xiàn)。

在內(nèi)參君的《2020戶外廣告想要業(yè)績暴增，必須深耕這些戶外媒體！》一文中，詳細介紹了圍繞“家”場景的戶外媒體價值，隨著長時間的居家生活，受眾對于家庭、社區(qū)的重新定義必然會顛覆以往媒體從業(yè)者對于社區(qū)廣告的認識，社區(qū)媒體將大有可為。

對戶外廣告來說，2020年危、機并存

疫情的沖擊確實會讓戶外廣告行業(yè)在2020年前期比較難熬，廣告主的預(yù)算也一再縮減。但這并不意味著戶外廣告會完全陷入僵局。首先，隨著疫情的結(jié)束，在此期間表現(xiàn)出優(yōu)勢的廣告主為了在品牌營銷中突出重圍，或許會增加戶外廣告方面的投放。比如瑞幸在疫情期間投放了辦公室咖啡機、零食機的廣告，倡導(dǎo)自動化購買。西貝開展外賣后，也做了周邊的樓宇廣告，呈現(xiàn)安全外賣的核心。

與此同時，疫情期后數(shù)字轉(zhuǎn)化可能會有井噴式發(fā)展，戶外廣告可以借此機會，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，降低資源開發(fā)成本，線上線下相結(jié)合的模式去發(fā)展，創(chuàng)新營銷方式，聚集跨界資源，進行轉(zhuǎn)型升級。分眾傳媒CEO江南春在中國廣告協(xié)會的訪談中也提到，因為戶外媒體形態(tài)的不同 ，數(shù)字化能力愈發(fā)重要。無論規(guī)模是大是小的企業(yè)，數(shù)字化是一個必經(jīng)的浪潮。企業(yè)若能盡早進行數(shù)字化改革，那么，在市場發(fā)生很多改變的時候，建立在數(shù)字化的運作基礎(chǔ)的公司受影響的概率會大幅度下降。

受大經(jīng)濟環(huán)境和疫情持續(xù)時長影響，互聯(lián)網(wǎng)再次成為青睞的對象，這就需要戶外廣告企業(yè)更多的跨界合作、資源整合，創(chuàng)新營銷方式。有業(yè)內(nèi)人士認為，疫情的“危”是渠道公司、戶外公司，這兩者的損失較大，而“機”則在于線上媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司的進一步開拓。現(xiàn)在戶外媒體應(yīng)向內(nèi)求存，向外求變，向內(nèi)練內(nèi)功，鼓士氣，守存量，向外多鏈接如找廣網(wǎng)這種平臺交流學(xué)習(xí)獲得機會。除此之外，戶外媒體還要練習(xí)線上武功，進行技術(shù)升級轉(zhuǎn)型，打通線上與線下結(jié)合發(fā)展的新媒體模式，固本強基守好自己的山頭，“多練習(xí)防身術(shù)，多挖幾條溝”。

在此情況下，各戶外廣告企業(yè)更不能一味自怨自艾，而是應(yīng)該抓住機遇，修煉內(nèi)功。每一次的危機都是分水嶺，真正有競爭力的公司會發(fā)展起來。對中大型戶外廣告公司來說，只要方法正確，可以繼續(xù)提升份額；對于小型企業(yè)來說，挖掘自身獨特性很重要。沒有創(chuàng)新價值的公司，在每一次的困難當中有可能會離場。

END

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