關(guān)于疫情，我們采訪了7家廣告公司
發(fā)布時間：2020-02-15瀏覽次數(shù)：0
來源：廣告常識（ID：adernous）
作者：鬼鬼（授權(quán)發(fā)布）
疫情給餐飲、酒店、旅游、電影等行業(yè)的影響已非常明顯，那廣告業(yè)呢？極少數(shù)廣告人認為沒什么嚴重，也沒什么影響。大多數(shù)廣告人認為，疫情對廣告業(yè)的影響，暫時還不是很明顯，但也有不少項目在調(diào)整Brief、取消投放和延遲拍攝。昨天，大部分廣告公司已在線開工，且正以2月10日為節(jié)點，為員工提供多重防護補貼措施，積極準備恢復(fù)上班。特別時期，我們緊急啟動特別觀察，采訪了7位北（TOPic、威漢集團）、上（天與空、有門、F5、不只廣告）、廣（之外創(chuàng)意）頭部廣告公司的負責(zé)人，嘗試去第一線為廣告人找一些關(guān)鍵問題的答案。疫情對廣告公司、廣告人、品牌、廣告行業(yè)走勢會有哪些影響，乃至出現(xiàn)極端情況該如何應(yīng)對？我們都一并替你問了。除了坦誠相見的難題實錄，還意外收獲了一份天與空的防疫指南，和TOPic疫期辦公原則，供各位參考。不制造焦慮、不必恐慌，但遇事從容源于早有準備。這份特別觀察，權(quán)且當(dāng)作一個準備，希望你永遠不會遇到這些難題，也用不上這些建議。開工大吉，我們開始。-不只廣告創(chuàng)始人丁和珍：目前的影響就是大家不方便上班，只能居家辦公。未來的影響，就如疫情一樣不可預(yù)測。-F5創(chuàng)始人范耀威：創(chuàng)意機構(gòu)屬于輕資產(chǎn)企業(yè)，直接的影響不能說沒有，但目前看起來是可以接受的。另外，F(xiàn)5的業(yè)務(wù)比較集中在兩塊，一是數(shù)字營銷，二是海外推廣。前者團隊可以在線上完成，后者則團隊可以在海外進行。長遠來說則跟疫情的持續(xù)時間有關(guān)，如果拖累了甲方，那么代理商的日子也會難過。-天與空創(chuàng)始人楊燁炘：不會有太大影響，尤其對于我們這些頭部的創(chuàng)意熱店來講，腳踏實地用創(chuàng)意服務(wù)好客戶就可以了，不用想太多。天與空過去6年在產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略咨詢、品牌故事、事件營銷、社會責(zé)任等營銷領(lǐng)域積極探索，積累了不少經(jīng)驗和案例，相信能夠幫助各類企業(yè)在疫情期間根據(jù)不同的問題提供不同的解決方案。從短期來看，也許有些項目要押后，疫情也可能導(dǎo)致部分項目的流產(chǎn)，但也會催生帶來新的項目機會，例如健康、環(huán)保電器、醫(yī)藥、遠程辦公、公益慈善方面有一些項目機會。從長期來看，中國經(jīng)濟向好趨勢不變，中國品牌需要走上國際舞臺，中國消費市場還會進一步開放，因此中國廣告營銷行業(yè)還有著巨大的開辟空間。同時我預(yù)計疫情過后會迎來一個消費高峰期，畢竟消費者在這個長假壓抑了這么久，需要一定的爆發(fā)。-TOPic創(chuàng)始人李雪：目前的影響不是很大，由于我們有酒店品牌和電商品牌的業(yè)務(wù)，預(yù)測這二塊業(yè)務(wù)有不同程度的調(diào)整，但具體下一步，需要看品牌方商業(yè)計劃的調(diào)整。-威漢集團董事總經(jīng)理李驥：二三月業(yè)務(wù)肯定放緩甚至局部停頓，項目會取消或延后，公司收入大概率會受損。-有門聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧：目前看主要是返工時間推遲了，其他影響短時間內(nèi)還很難反應(yīng)，要稍晚看數(shù)據(jù)。-之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明：主要是正式上班時間，需要推遲10天，工作計劃全部要重新安排。公司同事都已經(jīng)自發(fā)在線工作，在線會議，下Brief，討論策略、創(chuàng)意、傳播方案，推進各項工作。深入的討論和交流，可能在線工作，不一定能達到。但是目前影響不大。問：正常的傳播規(guī)劃被打亂，跟客戶的合作影響多大，有哪些調(diào)整？-F5創(chuàng)始人范耀威：個別項目原計劃是2月底開始推廣的，涉及線下的活動和視頻制作，客戶仍在內(nèi)部商量如何應(yīng)對。據(jù)我所知，需要聚集人群的活動目前是不允許的，境內(nèi)的影視制作已經(jīng)被紅頭文件叫停。我認為兩個辦法，一是如果條件允許，等疫情結(jié)束再落地，二是把原本的線下活動改成線上的。可借鑒《囧媽》的操作。-TOPic創(chuàng)始人李雪：具體來說，大約25%的項目受到影響和調(diào)整，大約分為三種情況：第一個是取消待定情況，原計劃在春節(jié)做Social投放計劃取消，進入Pending狀態(tài)。第二個是拍攝推遲情況，原計劃2月中明星代言拍攝被推遲，另行通知。第三個重新Brief情況，因原Brief要求和目前社會輿論方向不符合，品牌方重新修改Brief方向，再發(fā)展新的方案。-威漢集團董事總經(jīng)理李驥：目前還不很清楚，但計劃中的傳播戰(zhàn)役和活動一定會延后，延后多久尚不得而知，也很有可能取消。-有門聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧：月費項目影響不大，3～4月份上線的項目也在正常推進。我們自身產(chǎn)能短期內(nèi)沒有受太大影響。可能未來幾個月客戶戰(zhàn)役類型推廣時間會推遲，規(guī)模也會削減，具體影響有多少，還需觀察。-之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明：主要是傳播環(huán)境的改變，導(dǎo)致所有年前通過的方案，可能需要重新考慮。這樣會產(chǎn)生很大的新的工作量。沖擊波營銷，每一個方案的難度和工作量，都比較大。-不只廣告創(chuàng)始人丁和珍：和客戶的合作也受影響，只能取消當(dāng)面會議，改為全部線上溝通。客戶也有縮減投播計劃，視疫情發(fā)展調(diào)整。問：疫情超過多久，公司會出現(xiàn)極端情況？對員工去留、福利、工資、客戶合作等方面會有怎樣的連鎖反應(yīng)？-TOPic創(chuàng)始人李雪：TOPic公司運營偏穩(wěn)健型，現(xiàn)金流也很健康，這些足夠支撐我們走過這個非常時期。且公司層面的所有決定都以保護員工利益先行，愛護好每一位員工為原則。-威漢集團董事總經(jīng)理李驥：要看公司的財務(wù)和現(xiàn)金流狀況，估計疫情再延續(xù)三個月，很多公司在財務(wù)上就挺不下去了。-有門聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧：應(yīng)該說只有疫情持續(xù)惡化，才會對公司產(chǎn)生不可逆的影響，想必對全行業(yè)也是。連鎖反應(yīng)目前很難判斷，各方互相扶持，共克時艱吧。-之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明：之外創(chuàng)意的經(jīng)營一直比較審慎，注重客戶質(zhì)量和現(xiàn)金流，注重為客戶創(chuàng)造價值，公司的規(guī)模也控制得很精干，所以抗風(fēng)險能力還是比較強一些。表面上看，廣告公司要加強現(xiàn)金流的管理。實際上，根本抗風(fēng)險的能力，仍然在于，某一個廣告公司的存在，對客戶到底有什么價值？這個是基本的商業(yè)邏輯。如果一個廣告公司，能幫助銷售。我覺得堅持這個基本邏輯，擁有這個根本能力，是抵抗風(fēng)險的基石。我們目前按疫情7月份結(jié)束，這個時間點，來積極應(yīng)對。之外創(chuàng)意，會繼續(xù)尋找各方面的優(yōu)秀人才，加強團隊。說實話，疫情肯定會過去，這個我不是太擔(dān)心，這個是短期的波動。我永遠擔(dān)心的，是之外創(chuàng)意的團隊是否已經(jīng)足夠強，是否真正能幫助客戶，解決他們的問題。一直以來，我都覺得，相對于這個時代，相對于客戶需要我們解決的問題，相對于我們要去到的目的地，之外創(chuàng)意的團隊能力，還需要全面加強。所以，之外創(chuàng)意，渴求更多優(yōu)秀伙伴和人才的加入。-不只廣告創(chuàng)始人丁和珍：目前還算穩(wěn)定，但疫情超過多久，公司會出現(xiàn)極端情況，真的不敢想。像西貝這樣的大公司都說只能撐3個月，中小廣告公司的情況不容樂觀。因為房租工資四金保險都是硬成本，存在一天就得支出一天。-F5創(chuàng)始人范耀威：由于F5的業(yè)務(wù)集中在數(shù)字營與銷海外市場，短期內(nèi)不會受到太大的沖擊。我們的現(xiàn)金流可以支撐很長一段時間。但長遠來看，如果國內(nèi)的市場受到嚴重沖擊，這會影響到客戶的營銷計劃。他們的預(yù)算肯定會縮減，甚至直接砍掉。如何花小錢干大事，是2020年代理商的一個課題。費用少，創(chuàng)意就更重要，這也是一個出作品的好機會。我們鼓勵甲方采用新的營銷手段，比如數(shù)字體驗營銷、公關(guān)事件、產(chǎn)品創(chuàng)新等。這一問其實已經(jīng)很尖銳，但想到前幾天西貝老板的難撐3個月的危機，狂人還是特地追問了一句，若因疫情導(dǎo)致公司營收波動，會不會相應(yīng)調(diào)整員工工資。所有負責(zé)人都爽快回復(fù)，不會因疫情調(diào)整員工工資，但也有的表示會影響績效獎金，或者啟動末位淘汰制。-威漢集團董事總經(jīng)理李驥：疫情對幾乎所有行業(yè)都有影響，零售、餐飲、旅游業(yè)尤甚。品牌現(xiàn)在就應(yīng)開始著手制定2020年營銷計劃的應(yīng)對策略，按疫情延續(xù)短-中-長三種可能性制定預(yù)案。-之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明：真誠。友善。堅持發(fā)心要正。-不只廣告創(chuàng)始人丁和珍：品牌順勢而為吧，千萬不要耍小聰明。-F5創(chuàng)始人范耀威：疫情的熱點不要蹭。做慈善就專心做慈善，別想著借機炒作，吃瓜群眾眼睛雪亮。舉國抗疫，人命關(guān)天，少一些惡搞，少一些喪，多一些真誠，多一些正能量。-TOPic創(chuàng)始人李雪：無論有沒有這次疫情，去年的一個重要的趨勢就是越來越多的品牌開始將自身的品牌價值和社會責(zé)任更多的聯(lián)系在一起，無論是互聯(lián)網(wǎng)類別的快手、騰訊還是傳統(tǒng)行業(yè)類的寶潔等。這次疫情會讓品牌更重視社會責(zé)任，將自己的品牌價值主張、產(chǎn)品功能開發(fā)與塑造一個更好的中國社會緊緊地綁定在一起。在過去幾年因電商而產(chǎn)生的一些短平快追求短期漲粉銷售的嘩眾取寵的熱點營銷會收斂。因為，2020年的熱點只有一個：我們生活的中國變得更好。問：對因疫情待業(yè)在家的廣告人，您有什么建議？-不只廣告創(chuàng)始人丁和珍：是時候給自己一個好好想想的機會，對自己的職業(yè)、專業(yè)、行業(yè)做深度思考。順便好好陪陪身邊的人。
-F5創(chuàng)始人范耀威：廣告人應(yīng)該永遠在求知的路上，一直保持跟客戶的信息不對稱，才能獲得客戶的尊重。多花點時間學(xué)習(xí)新的技能，擴大自己的知識儲備。經(jīng)濟受影響，今年就業(yè)市場競爭會更加激烈，好好準備應(yīng)戰(zhàn)。-TOPic創(chuàng)始人李雪：如果這次疫情會加速了廣告業(yè)的升級換代，那么對于廣告人也是一樣。具有從策劃到落地一條龍能力的廣告人就是所有廣告公司高薪聘請的人。廣告公司再也容納不了螺絲釘型的人員。
這也是我們一直從“創(chuàng)意人（Creative）”到“創(chuàng)造者（Creator） ”的變化。這個要求一直都在，但經(jīng)此一疫后更明顯了。另外，廣告人要重點加強的一個方面就是對社會、經(jīng)濟和商業(yè)的宏觀理解能力。如果2019年的企業(yè)關(guān)鍵字是“增長”，那么2020年的企業(yè)關(guān)鍵字就是“生存”。很難想象一個不懂世界局勢、不懂生意的廣告人能和客戶能有任何有實質(zhì)意義的溝通。-威漢集團董事總經(jīng)理李驥：首先是健康為上，注意防護；其次是保持好的心態(tài)，學(xué)會與疫情和行動受限的生活共處，不急不躁；第三是習(xí)慣在家工作、在線溝通的方式，不要讓行動能力受太大影響。問：疫情下，2020年廣告業(yè)會有哪些變化？-F5創(chuàng)始人范耀威：F5目前在思考的，不是自身的生存問題，而是如何幫助我們的客戶在前景不明的疫情中屹立不倒。我們讓客戶知道，不管面臨多大的難題，我們都會一直站在他們背后。為甲方創(chuàng)造超越服務(wù)費的價值，這是我們這個行業(yè)的生存之道。為更好的2020，大家一起努力！-TOPic創(chuàng)始人李雪：現(xiàn)在我們還不適合做非常全面的預(yù)估。現(xiàn)在關(guān)于經(jīng)濟的預(yù)測已經(jīng)很多了，廣告業(yè)作為經(jīng)濟的睛雨表，是必然和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢密切吻合的。總體而言，和上面關(guān)于品牌的問題是方向一致的，有品牌塑造能力、內(nèi)容創(chuàng)作方面實力強的整合創(chuàng)意公司會更受青睞，但要加強內(nèi)容執(zhí)行落地能力，甚至做到自己的創(chuàng)意能自己制作出來；運作社交媒體的公司要加強品牌維護和建立品牌的能力，不要依賴于熱點和KOL；電商類的創(chuàng)意服務(wù)公司要走出電商推廣的套路，減少人力成本的依賴，加強與新技術(shù)的合作，適應(yīng)現(xiàn)在消費者正在改變中的生活方式。積極角度來看，對于廣告業(yè)，既是汰弱存強，也是升級換代的機會。-威漢集團董事總經(jīng)理李驥：疫情可能會催生一些機會，比如與健康相關(guān)的行業(yè)出現(xiàn)新的需求，另外實體零售店受疫情沖擊會刺激電商進一步發(fā)展。但這些機會都遠不及整體行業(yè)收到的沖擊。2020因為前所未有的疫情，經(jīng)濟形勢還會進一步走低，廣告業(yè)會更加困難，利潤空間會進一步降低。廣告公司應(yīng)該做好過冬的準備，而且是更為寒冷的冬天。-有門聯(lián)合創(chuàng)始人任軒寧：不好預(yù)測，但我說一些期待：期待會有好的人才求穩(wěn)回流；期待品牌厚積薄發(fā)，疫后大賣。-之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明：現(xiàn)在還無法預(yù)計。大家也不要太恐慌了，這只是一個短期波動。只要我們真的能為客戶解決問題，創(chuàng)造價值，就能穿越各種風(fēng)浪，繼續(xù)前行。-不只廣告創(chuàng)始人丁和珍：雖然2020的一月二月估計是要廢了，但網(wǎng)上段子說的也對：大事不都是下半年干成的嘛。這個時候，信心是黃金。廣告業(yè)會有什么變化，不知道，但可以肯定的一定會有不小的變化。天與空創(chuàng)始人楊燁炘，甩開了采訪提綱，直接給了我們他對于疫情中廣告業(yè)的觀察和觀點。同時，給我們發(fā)來了，天與空2020上半年廣告公司防疫指南。十條如下，供諸位參考：1、開源節(jié)流，準備足夠現(xiàn)金流；2、多給員工培訓(xùn)，提高公司戰(zhàn)斗力；3、珍惜每一次創(chuàng)意機會，力求盡心盡責(zé)；4、明確公司核心競爭力，梳理代表性案例和公司介紹；5、打造專屬的營銷工具，策略工具，創(chuàng)意工具，形成方法論；6、加強創(chuàng)意實效性，研判消費趨勢，幫助企業(yè)銷售增長； 7、盡可能用有限營銷預(yù)算，產(chǎn)出最大限度商業(yè)成果；9、為行業(yè)，為社會承擔(dān)一些社會責(zé)任，輸出自身品牌；10、堅持創(chuàng)意不打折，創(chuàng)意不掉價。TOPic給員工的內(nèi)部信，則為廣告人在家辦公、恢復(fù)上班兩種情況下，保障員工健康工作，提供了一個詳細的范本，同樣供各位參考：感謝不只廣告、F5、天與空、TOPic、威漢集團、有門、之外創(chuàng)意等廣告公司的負責(zé)人接受采訪。希望本期特別觀察，于你有一些啟發(fā)。
